Influenciadores digitais e marketing de influência

por Americanas Marketplace

7 de novembro de 2022

Tudo que você precisa saber sobre influenciadores digitais e os benefícios de impulsionar a sua marca com eles

Em quantas redes sociais você tem um perfil? Quantas vezes por dia você acessa cada uma delas para ver as novidades? Quantos influenciadores digitais você segue e acompanha? Essas perguntas são fundamentais para entendermos a potência desses novos criadores de tendências e multiplicadores de ideias.

Eles são novos agentes do mercado de consumo, com diferentes tamanhos, linguagens, públicos, temáticas e plataformas. Dos micro aos mega influenciadores digitais, podemos encontrar uma abrangência impressionante de públicos e nichos. Por isso, o alcance, ressonância e relevância podem variar de acordo com as características individuais de cada usuário.

A influência como comportamento já faz parte da história humana, grandes líderes religiosos e políticos, celebridades, intelectuais, atletas e outros, ocuparam e ainda ocupam esses espaços. Mas o que mudou com a chegada da internet e mais especificamente, com a popularização das redes sociais?

O que é marketing de influência?

O marketing de influência é uma estratégia do marketing digital que tem o objetivo de atingir o público-alvo através de personalidades e produtores de conteúdo relevantes, de acordo com o nicho desejado. O propósito é criar uma ponte que pareça orgânica entre a marca e seus consumidores, se utilizando da conexão entre os influenciadores digitais e seu público, para oferecer engajamento e suporte para as campanhas, sejam elas pontuais ou duradouras.

Os objetivos podem variar entre conquistar novos clientes, criar reconhecimento de marca e agregar valor para ela, fidelizar clientes, influenciar positivamente na decisão de compra, e muitos outros.

Uma breve história sobre a influência como ferramenta de marketing

Ainda no século XIX, nos Estados Unidos, muitas marcas já entendiam o valor de figuras carismáticas como suas representantes. O principal exemplo é a Aunt Jemima, que multiplicou as vendas a partir do contrato com Nancy Green e a tornou porta-voz vitalícia da marca. 

Outra empresa que não só aplicou, mas expandiu o conceito, foi a Disney, que começou a usar seus personagens fictícios para essa função. Nesse caso, o Coelho Osvaldo veio antes do Mickey e foi o primeiro garoto-propaganda da marca.

Mas foi só no final do século XX que começou a surgir literatura sobre o assunto. O livro “Consumer and industrial buying behavior”, publicado em 1977, tem um capítulo específico sobre os efeitos da ação de influenciadores na mudança comportamental dos consumidores.

Aqui no Brasil, quando falamos de influência offline, pensamos em exemplos clássicos como Carlos Moreno que foi garoto-propaganda da Bombril por quase quarenta anos, Sebastian da campanha Abuse e Use da C&A, João Cortês como representante da Vivo, e muitos outros.

Mas é um fato que com a popularização da internet, a influência foi transformada para sempre e se tornou um dos braços mais potentes do marketing.

Como a internet mudou os hábitos de consumo?

Ao contrário das mídias tradicionais, a internet abre espaço e estimula comportamentos mais interativos e participativos. O desenvolvimento e amadurecimento dessas plataformas aos poucos fez os consumidores começarem a deixar o lugar de apenas receptores de produtos e serviços e assumirem um novo papel como “prosumidores”, termo usado por acadêmicos de comunicação para definir esses novos indivíduos que participam, influenciam e repercutem as ações e comunicações das marcas.

Isso significa que já não basta criar uma linda campanha e divulgar de forma tradicional. Esses novos consumidores querem fazer parte da “conversa”, se sentir representados e ouvidos. 

Além de porta-vozes, os influenciadores digitais também assumem esse papel de representantes do seu público no diálogo com as marcas. Quando eles fazem críticas, testes, perguntas, apontam qualidades e defeitos, o consumidor se vê e se sente ainda mais seguro para confiar ou não no produto ou serviço. 

Por isso, a credibilidade daqueles que se colocam nessa posição é tão importante. Se ele rompe a confiança com o seu público em acordos com marcas que não têm conexão com ele ou não correspondem às expectativas, é provável que seu poder de influência seja consideravelmente reduzido e aquele grupo de pessoas resista a novas indicações.

Nesse contexto, tanto para marcas quanto para influenciadores, é indispensável ouvir as queixas, sugestões e elogios do público, para entender o que está funcionando e o que precisa ser ajustado. Essa relação é sensível e cheia de nuances, por isso, as trocas precisam ser construídas de forma intencional e eficaz. 

Ou seja, as marcas precisam conhecer o público e as tendências culturais e de comportamento para desenvolver estratégias, ações e interações relevantes, e iniciar relações mais abrangentes e duradouras com seu público de interesse, seja ele mais amplo ou específico. 

Investir em marketing de influência pode transformar seu negócio

O marketing de influência é a estratégia digital que vai te ajudar a transmitir as mensagens e posicionamentos da sua marca através de personalidades que já possuem vínculo de confiança com o seu público-alvo. Dessa forma, muitas barreiras de comunicação já começam suavizadas e as interações acontecem de forma mais natural e com menos esforço.

Investir nesse tipo de estratégia já gerou e gera cada vez mais resultados únicos em campanhas de marketing digital. Alguns motivos são: 

Flexibilidade de orçamento e proporção

Essas campanhas e parcerias devem ser planejadas de acordo com o tamanho da sua empresa, do público desejado e, principalmente, do seu orçamento. Você pode escolher o tipo específico de influenciadores com quem quer trabalhar (considerando as diferenças que vamos abordar logo abaixo) e entrar diretamente em contato com eles, sem a necessidade de agências e empresas intermediárias. Para isso, você vai precisar estar presente nas redes e entender quem são essas personalidades estratégicas que já se comunicam com o público que você deseja alcançar.

Resultados

Uma pesquisa realizada pelo Tomoson, apontou que 59% dos profissionais de marketing planejam aumentar o investimento em influenciadores digitais e 51% dos que já usam essa ferramenta apontam que ela pode trazer clientes mais qualificados para a empresa.

Aumento da credibilidade

Quando uma marca se associa aos parceiros certos, essa relação de troca agrega valor a ambos. Enquanto o influenciador, além dos ganhos financeiros, transmite uma imagem mais madura e profissional no mercado digital, a marca se apropria do espaço e confiança que o público cede a ele, em prol dos seus objetivos.

Essa sensação de proximidade entre criador de conteúdo e audiência ajuda a tornar o apelo da marca ainda mais atrativo e confiável, aumentando não apenas a probabilidade de compra daqueles consumidores potenciais, mas também a possibilidade de se tornarem promotores e defensores da marca.

Quem são os influenciadores digitais?

A definição de influenciadores digitais pode ser aplicada a diferentes perfis. Como já falamos, antigamente, apenas pessoas já famosas fora das redes, como artistas e atletas, ou garotos-propaganda selecionados para campanhas, eram escolhidos para desempenhar esse papel. Mas hoje, uma mesma marca pode trabalhar com diversos influenciadores, de diferentes tamanhos e com diferentes públicos, ao mesmo tempo.

A partir da criação autoral de conteúdo, eles se tornam referências e formadores de opinião  em seus nichos e acabam atraindo seguidores que concordam, apoiam e se identificam com as suas opiniões ou mensagens. São muitas as possíveis categorias, como empreendedorismo, maquiagem, moda, educação, humor, política, entretenimento, jogos e muitas outras.

Segundo uma pesquisa do Opinion Box, deste ano, 71% dos usuários brasileiros do Instagram afirmam seguir influenciadores e 58% já fizeram compras por indicação de influenciadores. Muito além dos números, o maior poder de um influenciador digital está no engajamento que ele consegue gerar em seus posts, sua credibilidade e seu poder de persuasão sobre seus seguidores.

influenciadores digitais - interna

Conheça os diferentes tipos de influenciadores digitais

Top Celeb

Essa é a categoria de influenciadores com maior destaque e eles podem ou não ter ficado famosos dentro do contexto da internet. Eles têm um grande número de seguidores e altas taxas de engajamento. Por isso, oferecem para empresas parceiras um grande alcance e repercussão.

Por outro lado, os assuntos e abordagens precisam ser mais genéricos, com menor relevância direta e o investimento precisa ser mais alto. Eles são perfeitos para campanhas de conscientização de marca, mas não são a melhor escolha para aumentar a conversão de vendas e impactar diretamente os resultados comerciais. Alguns exemplos são Juliette, Felipe Neto, e Maísa.

Fit Celeb

Esses influenciadores são a escolha perfeita para a marca por reunirem três principais qualidades: grande capacidade de alcance, repercussão nas redes e relevância, tanto com o público quanto no assunto a ser abordado. A palavra que define a relação entre a marca e esse influenciador é a sinergia.

Assim como o Top Celeb, ele também deve ter um grande número de seguidores, porém, deve ser mais focado em determinado nicho. Alguns influenciadores com esse perfil em diferentes categorias são Camila Coelho, Karol Pinheiro e Pedro Pacífico.

Autoridade

Como o próprio nome já diz, a autoridade é a pessoa que tem total credibilidade e conhecimento técnico sobre o assunto do seu conteúdo, um especialista. Esse influenciador é perfeito para chancelar o discurso e gerar consciência sobre determinado assunto.

Ele tem uma audiência menor do que os anteriores, mas altamente criteriosa e muito interessada e engajada. Nessa parceria, a empresa se posiciona através de um discurso especializado e de endosso. Apesar de gerar menor conversão direta de vendas, essa é uma forma de aumentar a percepção positiva da marca e atrair um público mais específico no nicho desejado. Alguns exemplos são Dr. Dráuzio Varella, Dra. Miriane Ferreira e Thais Farage.

Trendsetters

Essas são pessoas com profundo conhecimento em seus campos de atuação que são respeitadas têm um papel de liderança em suas causas e discussões. Eles têm alto grau de responsabilidade e propósito e, por isso, são capazes de fortalecer e validar o posicionamento das marcas diante de suas causas.

Esse tipo de influenciador precisa escolher com muita cautela as marcas com as quais vai se associar, porque sua reputação pode ser fortemente afetada se o envolvimento da empresa com a causa for superficial ou se provar contraditório. Alguns exemplos são Thiago Ávila, Lucas Scarpelli e Nátaly Neri.

Micro Influenciadores

São usuários com um número menor de seguidores. Por isso, eles oferecem uma abordagem mais humanizada, que ajuda a aproximar a marca do seu público. Nesses casos, os seguidores costumam ser ainda mais engajados e considerar ainda mais fortemente as indicações e opiniões compartilhadas.

Outro grande benefício desta parceria para as marcas é o menor custo de investimento, já que esses influenciadores costumam estar iniciando suas carreiras e trabalhando com empresas menores. Alguns exemplos de micro influenciadores são Carol Rocha (Tchulim), Jeska Grecco e Marieli Mallmann.

Como devo começar uma parceria com influenciadores?

É importante saber que um influenciador pode agregar mais de uma das categorias apresentadas acima e atender a diferentes propósitos da sua campanha. Na hora de escolher o creator perfeito para sua marca, é fundamental ir além dos números e desenvolver uma estratégia de influência.

Antes de começar, você precisa definir seus objetivos e suas métricas de sucesso, respondendo à pergunta “Quais são os resultados desejados?”. A meta da campanha é gerar conhecimento de marca, posicionamento, engajamento, conversão ou algum outro resultado? Só depois dessa identificação, você poderá partir para o segundo momento, de escolha dos influenciadores digitais. 

Outra análise que pode ajudar nesse processo é a definição do momento do funil de compras que essa campanha vai abordar:

  • Topo do funil: esse momento pode gerar melhores resultados com influenciadores maiores, que tratam de assuntos mais generalistas nos seus perfis, como Top celebs e Fit celebs. Eles vão ajudar a divulgar a marca sem muita profundidade, mas com grande eficácia.
  • Meio do funil: influenciadores que vão aprofundar o assunto e gerar maior engajamento com a mensagem, como Autoridades e Trendsetters.
  • Fundo de funil: influenciadores que têm o poder de afetar diretamente as decisões de compra de seus seguidores, com grande credibilidade e persuasão, como Autoridades, Trendsetters e Micro influenciadores.

Os critérios de escolha precisam ser estabelecidos com base na correspondência entre as características do creator e os objetivos da campanha. Se o objetivo for conhecimento de marca, por exemplo, parceiros com maior número de seguidores podem ser a melhor opção. Já para objetivos como conversão e engajamento, parceiros menores, com públicos mais fiéis, podem atender de forma mais eficiente. O indispensável é que os valores tanto da marca quanto do influencer estejam alinhados.

Outro fator importante é a liberdade de criação e co-criação. Ao se associar com uma personalidade digital é importante que a marca entenda que ele é um criador de conteúdo e esse é um dos principais fatores de atração do seu público. Por isso, a parceria se torna muito mais rica quando ele tem a autonomia de comunicar a mensagem da empresa com a sua própria linguagem, estrutura e características. Afinal, ninguém conhece melhor aquele público do que ele mesmo.

Os resultados serão seus melhores amigos

Muitas empresas deixam de aderir à estratégia com influenciadores digitais por não saberem como mensurar os resultados e avaliar a eficácia do investimento. É um fato que esse ainda é um desafio. Mas existem formas de mensurar e acompanhar o retorno das parcerias.

É importante definir as métricas de sucesso e registrar resultados anteriores para criar uma base de comparação. Outro fator a ser avaliado é a recepção e retenção da mensagem. Essa avaliação pode ser feita diretamente na plataforma, através de comentários. Eles falam da marca? Eles entenderam a mensagem? A qualidade das respostas do público é parte fundamental dessa análise.

Depois de reunir e comparar todos os dados, será possível entender o impacto da ação sobre os resultados da empresa e traçar novos objetivos e estratégias de comunicação.

Fique de olho! Esse negócio ainda vai muito mais longe!

O movimento de profissionalização dos influenciadores, além do surgimento e crescimento de novos nichos e plataformas, está ajudando a criar um espaço cada vez mais amplo e fértil para esse mercado. Confira alguns fatores que potencializam esse crescimento:

O surgimento de novos influenciadores

O aprimoramento dos algoritmos ajudou a aumentar a quantidade de viralizações e crescimento acelerado de novos perfis. Por isso, as oportunidades se multiplicaram e cada vez mais pessoas decidem investir nessa carreira ou acabam entrando nela sem querer. 

O fato é que existem cada vez mais operadores nesse mercado, com diferentes perfis, tamanhos, públicos, linguagens, plataformas e muito mais. Outro fator de muita relevância é a diversidade que se multiplica e conquista cada vez mais espaço. Isso significa que as empresas e marcas têm uma quantidade crescente de opções e diferentes caminhos possíveis, de acordo com os objetivos traçados.

Suporte de agências especializadas no trabalho com influenciadores

Essas agências são a escolha perfeita para empresas que precisam de suporte no processo de escolha, intermediação e monitoramento de resultados de suas parcerias. Elas ajudam a traçar estratégias e facilitam a comunicação.

O trabalho dedicado de profissionais especializados ajuda esse mercado a avançar, conquistar resultados crescentes e provar sua eficácia para possíveis contratantes.

Dica especial: na área de Capacitação da Americanas Marketplace, lojistas parceiros do nosso canal irão encontrar cursos e materiais gratuitos sobre esse mercado, que desenvolvemos em parceria com a Influency.me, plataforma de gestão de campanhas com influenciadores digitais. 

Diversificação de plataformas

Twitter, Facebook, Instagram e Youtube já são consideradas plataformas mais tradicionais, mais facilmente assimiladas por pessoas mais velhas e até menos adeptas às redes. Mas o movimento do setor é constante e novas plataformas como o TikTok, o BeReal e até a popularização de meios mais antigos, como os podcasts, chegam para diversificar e abrir novos espaços de conteúdo.

Essas novidades aquecem o mercado de criação e podem gerar oportunidades perfeitas para diferentes ideias, públicos e ações.

Agora é a sua vez!

Chegou a hora de avaliar a realidade e os objetivos do seu negócio, observar o mercado e partir para a ação. No momento de escolher seus parceiros, lembre-se da história, dos valores e metas da sua marca e não abra mão de uma combinação coerente e benéfica para ambos os lados.

Com o marketing de influência bem executado, seu negócio pode chegar muito mais longe!

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