RFM: o que é e como usar essa análise?

por Americanas Marketplace

14 de setembro de 2023

A análise RFM pode ajudar o seu negócio a segmentar e classificar os clientes que compram na sua loja, otimizando sua estratégia e alavancando resultados 

Entender o comportamento do cliente é um diferencial na hora de pensar em estratégias para o negócio. No mundo do marketing existem algumas ferramentas que auxiliam nessa jornada para analisar e traçar esse perfil e uma delas é a RFM, que se refere a Recência, Frequência e Valor Monetário. 

Esses três fatores quando analisados em conjunto, oferecem insights valiosos sobre a base de clientes de uma empresa e isso pode ser usado na hora de construir comunicações, pensar em promoções e iniciativas personalizadas para cada tipo de cliente. 

Em poucas palavras, a RFM é uma ferramenta que permite que você trace o perfil de cliente e comece a atuar a partir disso. Neste artigo, vamos explorar o que é a análise RFM e como ela pode ser um indicador de sucesso para o seu negócio. 

O que é RFM? 

Você pode montar a sua loja online da melhor forma possível, pensar em embalagens personalizadas, campanhas atrativas e até mesmo ter um branding inovador e que chame atenção nas redes sociais. Mas se você não conhecer o seu cliente, acredite, os resultados não serão os esperados. 

E é aí que a análise RFM entra. Ao segmentar a base de clientes da sua loja, é possível construir uma estratégia personalizada de comunicação e isso faz toda a diferença, afinal, ninguém gosta de receber um e-mail que não faça sentido, né? Mas ao mesmo tempo, todo cliente gosta de se sentir parte da marca e receber e-mails e cupons que estejam de acordo com a sua jornada. 

A análise RFM é uma técnica de segmentação de clientes que se baseia em três dimensões principais: 

  • Recência (R): refere-se ao tempo decorrido desde a última compra de um cliente. Os clientes que compraram recentemente tendem a ser mais engajados e terem mais chance de comprar novamente, enquanto aqueles que não fizeram uma compra há muito tempo podem estar perdendo o interesse. 
  • Frequência (F): já essa dimensão mede com que frequência um cliente faz compras em um determinado período. Clientes que compram com frequência demonstram maior fidelidade à marca e tem mais probabilidade de responder a promoções ou incentivos. 
  • Valor monetário (M): avalia o valor total que um cliente gastou com a empresa ao longo do tempo. Clientes de alto valor são motivados significativamente para a receita e, muitas vezes, merecem tratamento diferenciado. 

Ou seja, para cada consumidor calculamos quantos dias desde a sua última compra (R), quantas vezes comprou (F) e o quanto gastou (M), dentro de um período determinado*.  

Desta forma, a análise RFM permite um olhar personalizado e individual para cada cliente, com base em qual etapa da jornada de compra ele está e quais as possíveis ações futuras. Pensando de forma prática, basicamente, o R, representa quantos dias desde a última compra realizada, o F, quantas vezes comprou e o M, qual foi o valor gasto. Tudo isso dentro de um período pré-estabelecido para análise. 

Como funciona a análise RFM? 

Agora, você já sabe o que é a análise RFM e como ela pode ser útil para mapear o perfil do seu cliente. Mas, como ela funciona? De maneira resumida, a análise RFM atribui uma pontuação a cada cliente com base nos três critérios que citamos anteriormente: recência, frequência e valor monetário. 

Geralmente são divididas em segmentos (por exemplo, de 1 a 5, onde 5 é o mais alto e 1 o mais baixo). Em seguida, os clientes são agrupados em segmentos específicos com base nas suas pontuações. 

Por exemplo, um cliente que fez uma compra recente, compra frequentemente e gasta muito seria classificado como “555”, indicando alta pontuação nos três critérios. Por outro lado, um cliente que não comprou há muito tempo, raramente compra e gasta pouco poderia ser classificado como “131”. 

rfm - interna

Com essa pontuação calculada, é possível classificar os clientes em três grupos distintos: 

Grupo 1 

O primeiro grupo é reservado para os clientes mais engajados, ou seja, que possuem alta pontuação nos três critérios. Basicamente são os clientes que mais compraram dentro do período analisado, recentemente e com um ticket médio maior. 

Isso faz dele um cliente em potencial, ou seja, a estratégia precisa ser focada nesta etapa e em como fortalecer a relação marca x consumidor, afinal, é aqui que a fidelidade e o pertencimento estão em destaque. 

Na hora de planejar a comunicação, lembre-se que aqui é importante demonstrar ao público que essa conexão é muito importante. Por isso, invita em lançamentos, programas de fidelidade e benefícios exclusivos. Lembre-se que desconto é bom, mas para esse perfil, agregar valor pode trazer mais resultados e converter mais vendas do que um simples código promocional. 

Grupo 2 

Já nesse grupo, mesmo que na maioria das vezes o ticket médio seja menor do que o do grupo 1, são os clientes mais fiéis de uma marca e tendem a repetir a compra em um período menor do que outros perfis.  

Experimentar gatilhos de marketing para incentivar que esses clientes voltem a comprar é positivo para a sua marca, por isso, ao mesmo tempo que investir em ações de fidelidade pode trazer bons resultados, oferecer cupons de desconto, facilidades na hora da compra, como frete grátis, pode ser um diferencial em relação a concorrência. 

Grupo 3 

Por último, o grupo 3 apresenta uma frequência menor de pedidos. Ou seja, são aqueles clientes que já compraram na sua loja, mas não costuram comprar com frequência. 

Apesar disso, os pedidos realizados possuem um ticket médio bom, ou seja, acaba sendo vantajoso para o seu negócio. Por isso, oferecer cupons de desconto pode não ser o melhor caminho, mas sim, incentivar que a compra se repita. 

Quais são os benefícios da RFM? 

Investir na análise RFM pode trazer inúmeros benefícios para a estratégia de marketing do seu negócio. Isso porque, analisar o comportamento dos seus clientes e projetar possíveis ações faz toda a diferença, afinal, a partir disso, é possível fortalecer essa relação e incentivar que o cliente dê o próximo passo. 

O fato de segmentar os clientes e classificá-los de acordo com seu nível de engajamento e valor permite que a sua loja personalize as campanhas de marketing de forma eficaz, além de disparar comunicações que façam sentido com o atual momento do cliente, ressoando suas necessidades e também seus interesses. 

E é claro que uma estratégia personalizada como essa possibilita o aumento da taxa de retenção de clientes, isso porque, ao analisar e classificar cada perfil, a marca possui insights suficientes para começar a agir e reengajar quem está inativo, por exemplo.  

Tudo isso junto possibilita maiores resultados para o marketing e consequentemente, aumenta a fidelização de clientes e o ticket médio da loja. 

Bônus: fidelize seus clientes no e-commerce usando RFM 

Esse tipo de análise faz todo sentido para quem vende em e-commerce, afinal, com ela é possível fortalecer a relação com seus clientes, independente do estágio que ele esteja na jornada de compra. 

Os insights gerados a partir da RFM permitem que você atue para aumentar a taxa de retenção, incentivar a recompra e é claro, fidelizar clientes que já compram na sua loja. Além disso, ajuda a entender qual o melhor caminho, o que deve ser investido e como deve ser abordado. 

Por isso, antes de planejar as comunicações da sua marca, como e-mail marketing, SMS e até mesmo campanhas promocionais, saiba analisar os resultados gerados pela RFM e direcione as mensagens para o perfil correto. Entendendo melhor os seus clientes e adaptando sua estratégia, com certeza você verá os resultados começarem a aparecer. 

Agora que você já sabe o que é análise RFM, que tal começar a aplicar esse método no seu negócio? Conhecer o cliente que compra na sua marca ajuda a alavancar as vendas, otimizar o negócio e principalmente, fortalece a sua autoridade no mercado. 

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